Der Mix im Dienstleistungsmarketing: Unterschiede zum Produktbereich

Seit einigen Jahren existiert eine Diskussion über den Dienstleistungssektor in Deutschland. Dem Thema Dienstleistungsmarketing wird in der Betriebswirtschaftslehre seit den 80er-Jahren immer mehr Bedeutung beigemessen. Durch die außergewöhnlich heterogene Branchenvielfalt des Dienstleistungssektors zeigen sich Probleme bei der Aufstellung allgemeingültiger Theorien auf diesem Gebiet. In fast allen Bereichen des produzierenden Sektors stellen Dienstleistungen einen großen Anteil der angebotenen Problemlösungen dar.
Diese Facharbeit zeigt auf, wie wichtig der Dienstleistungssektor für den Wirtschaftsstandort Deutschland geworden ist, wie Dienstleistungen definiert werden und welche Besonderheiten sie innehaben. Des Weiteren sollen die wichtigsten Unterschiede und die damit verbundenen Probleme in Bezug auf das Sachgütermarketing erläutert werden.

Leseprobe:

Textprobe:
Kapitel 1, Grundlagen des Dienstleistungsmarketing:
2.1, Bedeutung von Dienstleistungen:
In der deutschen Volkswirtschaft und vielen anderen Industrienationen herrscht seit ungefähr 30 Jahren ein großer Strukturwandel. Der Anteil an der Bruttowertschöpfung und die Zahl der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor sind während dieser Zeit enorm gestiegen. Waren z. B. 1970 knapp 45% der 26,6 Millionen Erwerbstätigen im früheren Bundesgebiet im Dienstleistungsbereich tätig, so sind es heute 71%. Nur noch ein Drittel der Erwerbstätigen in Deutschland ist im produzierenden Gewerbe tätig, d. h. im gleichen Zeitraum sank der Anteil der Erwerbstätigen im produzierenden Gewerbe insgesamt um circa 20 Prozentpunkte von 46% auf 26%, womit die wirtschaftliche Bedeutung der traditionellen Bereiche deutlich zurück ging. Der Sektor Landwirtschaft, Forsten und Fischerei ist als Arbeitgeber fast bedeutungslos geworden. Entsprechend rückläufig gingen hier die Erwerbstätigenzahlen von ehemals 9% auf 2%. Im internationalen Vergleich lag Deutschland im Jahr 2003 mit einem Anteil des Dienstleistungsbereiches an der Bruttowertschöpfung von 70% im Mittelfeld, etwa auf dem Niveau von Italien und Schweden.
Luxemburg war in den EU-Ländern mit 83% die Dienstleistungsnation schlechthin. Die Bedeutung und die Ausprägung des Dienstleistungssektors sind demnach seit den 70er Jahren erheblich gestiegen. Welche Bedeutung Dienstleistungen für das tägliche Leben besitzen, zeigen die Bereiche, die per Definition als Dienstleistungsbereiche gelten: Handel und Gastgewerbe, Verkehr- und Nachrichtenübermittlung, Kredit- und Versicherungsgewerbe, Grundstücks- und Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen, Erbringung von Dienstleistungen überwiegend für Unternehmen, Gebietskörperschaften und Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht, Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen, Sonstige öffentliche und persönliche Dienstleistungen.
Die Bedeutung von Dienstleistungen geht sogar über diese Dienstleistungsbereiche hinaus. In klassischen Produktionsunternehmen haben Dienstleistungen für den Vertrieb und den Kundenservice ebenfalls einen immer höheren Stellenwert. Gebrauchsgüterhersteller wenden durchdachte Kundenbindungs- und Servicekonzepte an, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Im Dienstleistungssektor selbst gab es eine erhebliche Ausweitung des konsumtiven Dienstleistungsangebots, hier waren es vor allem die Bereiche Bildung, Freizeit, Unterhaltung und Gesundheitsfürsorge. Eine ebenfalls hohe Wachstumsrate zeichnete sich in den unternehmensbezogenen Dienstleistungen wie Beratungsdienste ab. Die wichtigsten Gründe für diese bedeutungsvolle Zunahme liegen u. a. in der drastischen Änderung des Konsumverhaltens. Nicht zuletzt deshalb, weil der Faktor Zeit eine immer größere Rolle spielt und eben dieser immer mehr zur Mangelware wird. Da viele ihre alltäglichen Aufgaben nicht mehr selbst erledigen möchten, ist die Inanspruchnahme von Dienstleistunge n heute schon fast eine Selbstverständlichkeit.
2.2, Definition des Dienstleistungs-Begriffs:
Bis heute konnten sich die Wissenschaftler nicht auf eine einheitliche Definition des Begriffs Dienstleistung einigen. Der bedeutungsvollste Grund dafür liegt in der Heterogenität dieses Sektors, ein anderer liegt in der Problematik der Abgrenzung zum Sachgut. In Bezug auf die unterschiedlichen Betrachtungsebenen der verschiedenen Autoren lassen sich die gegebenen Definitionsansätze in der Literatur in folgende drei Gruppen aufteilen: Enumerative Definitionen, hier werden Dienstleistungen durch die Aufzählung von Beispielen beschrieben. Negativdefinitionen, hierbei werden Dienstleistungen von den Sachgütern abgegrenzt. Merkmalsorienterte Definitionen verdeutlichen die Herausstellung konstitutiver Merkmale von Dienstleistungen und ermöglichen dadurch die eindeutige Abgrenzung zu anderen Gütern.
Lediglich die zuletzt genannte Gruppe ist zum Einbeziehen logischer marketi